L’interesse legato alla figura di Malcolm McLaren consiste nella sua capacità di interpretare il futuro imminente: anticipandolo e, quindi, rendendolo “reale per le masse”. In questa sorta di azione anticipatrice egli rende pubblico ciò che è già esistente solo per una élite rendendolo così, ipso facto e per il tramite della sola enunciazione della cosa, esistente per tutti.

Già manager e inventore del gruppo musicale inglese dei Sex Pistols nonché interprete del movimento punk ’77, McLaren si è sempre mostrato molto consapevole del proprio ruolo di esperto e scopritore di new trends – lo si nota bene, per esempio, nell’interessante film-documentario The Great Rock and Roll Swindle (1980) –, sia quando li ispira in prima persona, sia quando li coglie e li segue con lucidità. A tutt’oggi è uno dei più ascoltati interpreti di tutto ciò che accade nell’insieme polimorfico delle manifestazioni artistiche e culturali di massa. Non scrive libri ma è spesso presente in qualità di “interprete del pop” a conferenze, dibattiti e inaugurazioni di manifestazioni in tutto il mondo. Ovunque riafferma i propri canoni interpretativi della realtà contemporanea, ben guardandosi dal rispondere a domande sul punk o soltanto ad accennare alle sue precedenti esperienze, ormai concluse e completamente “ottimizzate” dal punto di vista mediatico.

E da questo punto di vista chi potrebbe dubitare del suo genio? Quel che McLaren ha inventato alla fine degli anni Settanta con il movimento musicale e culturale punk ha evidenziato con grande precisione uno schema che poi tutti i successivi trend setters avrebbero costantemente cercato di riprodurre (non con la stessa fortuna): circoscrivere una tendenza popolare di nicchia, amplificarne le caratteristiche simboliche e farne il simbolo stesso di ciò che è “nuovo”, “aggiornato”, “adeguato”, “contemporaneo”, actual, rendendolo al contempo desiderabile e riconoscibile dalle masse.
In altri termini, il punk è stato la prova generale del nuovo approccio che l’industria culturale ha nei confronti delle forme di espressione di massa. Alla fine degli anni Settanta il punk, in quanto compimento del rock’n’roll, rappresentò sostanzialmente il più dirompente momento di contaminazione tra musica di massa e cultura di massa, tanto da assurgere allo status di “costume”: non soltanto nel ristretto ambito geografico e culturale in cui comparve, e non soltanto limitatamente al periodo di vita reale del movimento, bensì estendendo il proprio influsso a tutto il mondo e mantenendolo ben oltre la prima metà degli anni Ottanta.

Insomma, il punk si è costituito come vero e proprio universo simbolico di riferimento, ben riconoscibile anche attraverso i new trends di oggi. Infatti oggi quello schema viene continuamente riproposto, seppure con modalità meno d’impatto e con risultati meno eclatanti ma più “spalmati” su diversi eventi. Se il punk rappresentò “la trasgressione” e “lo scandalo” istituzionalizzati, oggi, poiché quelle modalità di riconoscimento non esistono più, si preferisce partire alla conquista del pubblico di massa concependo tante trasgressioni parcellizzate, momentanee e multimediali, piuttosto che un solo e totalizzante “scandalo”.
Dunque, lo schema analitico che McLaren continuamente ripropone rappresenta a tutt’oggi la modalità più funzionale per comprendere appieno e per sfruttare la realtà multimediale, così come essa si presenta alle nuove masse digitali. Ed è per questo motivo che McLaren è così conteso e così actual, pur continuando egli a ripetere gli stessi concetti in ogni intervista e mantenendo per sé – come è giusto e come ha sempre fatto – i margini d’azione e le relative potenzialità d’intervento sul panorama dei media, siano essi rappresentati dal suo contributo alla colonna sonora dell’ultimo film di successo o dalla candidatura a sindaco di Londra.

La nuova società multimediale
La “società dello spettacolo” di cui parlava Guy Debord si va stratificando sempre più attraverso le forme e le declinazioni specializzate del sapere comunicativo dell’era digitale. Le modalità di comprensione del reale non possono più prescindere dall’aspetto comunicato di ciò che accade: se la realtà non viene comunicata, letteralmente non esiste.
Una nuova qualità di contenuti, di concetti, di ideazioni, si affaccia sul panorama complessivo di smaterializzazione digitale. Di conseguenza, la capacità di analisi storica e culturale, ma anche finanziaria e sociale e così via, dovrà spingersi sino alla piena consapevolezza delle complesse interazioni che il digitale multimediale mette in atto in ogni aspetto della realtà contemporanea.

Quando sorgono nuove capacità di comprensione e previsione, diventa necessario elaborare anche nuove categorie interpretative. Il simbolo delle nuove professionalità legate a questa sorta di rarefazione del sapere è oggi l’esperto di new trends, inteso come previsore degli imminenti assetti mediatico-culturali di massa: appunto, il ruolo e la capacità – quasi da rabdomante del sociale – che McLaren profeticamente incarna da due decenni.
La capacità di previsione rappresenta il vero grande valore aggiunto all’interno della “società dello spettacolo”, essenzialmente perché è lì che risiede la reale e più compiuta possibilità di impostare con efficacia le migliori strategie di mercato. Peraltro lo stesso impianto teorico pubblicitario è oggi in discussione: il superamento dei postulati che stavano alla base delle campagne pubblicitarie basate sulle ricerche sviluppatesi negli anni Settanta e Ottanta, la nuova considerazione di cui godono il brand e il logo, la globalizzazione del mercato, i nuovi scenari, sono tutti elementi che inducono a un radicale ripensamento delle dinamiche sottostanti al consumo sia di massa che d’élite. Diviene necessario saper rappresentare i bisogni ancor prima che essi divengano evidenti: non in funzione induttiva, come vorrebbe la scuola packardiana dei “persuasori occulti”, bensì nell’ottica di soddisfacimento di bisogni indiscutibilmente reali ma non ancora sufficientemente “multimediati”.

Nel mondo superspecializzato dell’informazione digitale tutto è rappresentato, esattamente perché lo spazio è infinito. L’unico limite è sempre e comunque connesso al tempo – di connessione, di fruizione, di visione, di vita – e soltanto sulla base della variabile temporale la quantità potenzialmente infinita di informazioni si articola e si snoda. Intanto la sostanza individualistica della società di massa, che era presente ma dissimulata nell’era dei mass media, viene ora evidenziata ed esasperata nell’era digitale. Similmente alle infinite specializzazioni del porno in Internet, l’immaginario multimediale digitale si moltiplica all’infinito inseguendo la parcellizzazione della gratificazione individuale sino al parossismo della personalizzazione solipsistica. Ovvio che in un simile contesto le strategie di produzione di massa debbano ridefinirsi utilizzando i criteri simbolici più ampi possibili per ricondurre l’individuale nel collettivo. È procedendo in questa direzione che occorrerà elaborare nuove categorie di comprensione della realtà multimediale, attraverso un vero e proprio salto epistemologico che consenta non soltanto di comprendere meglio il reale, ma di scoprire i motivi ispiratori della nuova forma di rapporto tra l’individuo e la realtà.

Identità bipolare
Lo stesso concetto di “identità” viene sottoposto a dinamiche bipolari. Da una parte assistiamo alla perdita dell’invisibile a favore di una continua “sorveglianza”, di un perpetuo on air, di un costante occhio robotico che sempre osserva sia per motivi di sicurezza che per puro voyeurismo, dall’altra alla costante sensazione per gli individui di essere “tralasciati” o più semplicemente “irrappresentati” e quindi sempre motivati a rimediare a tale errore. Il conseguente culto della privacy altro non è se non la presa d’atto del suo ridimensionamento, la conseguente paradossale perdita d’importanza: perché pensare a nuove e più efficaci forme di tutela per una cosa che si fa esistere soltanto per riuscire a perderla nella maniera più frammentata possibile, nel medium più potente che si ha a disposizione? Perché tutelare la privacy se non per riuscire a trasgredire con più clamore nel momento in cui la si vende?

Eppure, d’altra parte, è proprio il “visibile” che viene smarrito. È nata una vera e propria estetica delle assenze. Non soltanto si impone, come abbiamo detto, l’equivalenza fra “esistente” e “comunicato”; non soltanto si aggiunge l’altra equivalenza fra “connesso” – wired –  e “vedente”. L’era digitale addirittura propone la convergenza teorica e pratica di un terzo paradosso, quello che lega l’ipotesi della totalità all’impossibile sintesi totale. Il trionfo del frammento, dell’epigramma multimediale – l’intravisto, lo sfocato, il frammento, il pixel – all’interno di una quantità infinita di tessere di un mosaico che non si può comporre, che mai fu inizialmente composto e che mai comporrà alcuna immagine compiuta. Soltanto tessere che significano se stesse, parti di un tutto assente. Questa è, appunto, Internet.
E così la nuova identità multimediale prevede l’identificazione dell’individuo non più nel ruolo del protagonista di un’azione cui si sta assistendo, come avvenne per la rappresentazione tragica, teatrale, cinematografica, pittorica, ma una nuova e più profonda forma di “identificazione ipotetica” fuori dal ruolo, istantaneamente descritta da una webcam che rende l’individuo moltiplicabile e fruibile all’infinito. Se nel multimediale chiunque può essere chiunque, perché obbligarsi a ricorrere al ruolo per pensarsi un altro? Basterà disperdere la propria identità nella parcellizzazione multimediale per ottenerne la totale affermazione.

A un recente convegno alla Triennale di Milano intitolato “Dal trash al cool”, McLaren ha dato – tra l’indifferenza del pubblico che si aspettava delle definizioni di ciò che è “trash” e ciò che è “cool” – una definizione di “arte” di notevole interesse. Definizione di una cosa che, per un trend setter, rappresenta più una categoria dello spirito che un oggetto dotato di una sua realtà concreta. Definizione di “ciò che è arte oggi”. Per Malcolm McLaren «arte è, oggi, ciò di cui ci interesserà sempre di meno». Viene così evidenziato il tratto distintivo di ciò che informa la ricerca intorno ai new trends: la preminenza assoluta dell’analisi dell’imminente a scapito del passato, in quanto già metabolizzato all’interno del presente nelle declinazioni del vintage o del trash o semmai eliminato sottoforma di scoria inutilizzabile (waste), o a scapito di un futuro troppo lontano, innegabile fonte di angoscia. Paradossalmente non esiste una compiuta analisi di ciò che non è actual, in quanto il non actual si definisce sempre in contrapposizione e per diversità rispetto a ciò che invece viene indicato come actual dal nuovo apparato critico multimediale.
Actual: un “luogo” dove l’arte di massa si scompone talmente da rendere la massa stessa arte, semplicemente per il tramite di una variante che aspetta soltanto di essere identificata come tale, ma che, se viene rappresentata nella Rete, sa già di esistere. 

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